2.2 tendências de leiaute

A lógica de disposição dos produtos dentro do supermercado segue a seguinte meta: alocar os chamados pontos focais (geradores de tráfego) numa disposição tal que favoreça a circulação do consumidor, objetivando a venda máxima. Abaixo segue esquema elaborado pelos RPA – Retail Planning Associates (Fig. 2.5).
A ABRAS aborda o tema leiaute ao longo seus anos de publicação, e faz uma classificação por geração. Admitindo que a disposição dos produtos segue tendências identificadas por espaço de tempo. Segundo Ascar[1], na década de 80, as seções: açougue, padaria e hortifrutigranjeiros eram alocadas no fundo da loja, fazendo com que o cliente percorra toda loja e favoreça a venda por impulso[2]. Na entrada, mercearia ou bebidas. No entanto, como eram dispostos em três corredores e geravam bifurcações, a passagem por todas as gôndolas nem sempre acontecia e a circulação mais complicada, prejudicando a geração de compras não planejadas[3].
Hoje, alguns leiautes trazem os hortifrutigranjeiros para entrada da loja. A disposição normalmente não excede dois corredores, de maneira a facilitar o entendimento do espaço. A entrada com os hortifrutigranjeiros funciona como um cartão de visitas. É vendo o produto que o consumidor inicia o processo de compra, segundo declarado por Fernando Guerra. Verifica-se que a disposição dos produtos chave em locais chaves é quem ordena o processo de venda dentro do supermercado. Objetiva-se identificar se os supermercados possuem leiautes padrão em determinado grupo de supermercados voltados para uma mesma classe social, definida pela própria rede de supermercados. Não será realizada uma análise qualitativa desses leiautes do ponto de vista de seus desempenhos relativos à lucratividade. Apenas serão consideradas as relações entre sociedades e disposições espaciais.
Como já foi dito, de acordo com Antonio Carlos Ascar as tendências de leiaute podem ser segmentadas por gerações. A seguir será apresentada uma síntese de cada uma das gerações, com os principais pontos enfatizados.
Na década de 60 (primeira geração) a mercearia era destaque e os perecíveis representavam de 20 a 25% da área de vendas, concentravam-se ao fundo da loja e eram partes integrantes: o açougue, frios, laticínios e frutas, legumes e verduras (Fig. 2.6).
Na década de 70 (segunda geração) a área de perecíveis passa para 30 a 35% da área de vendas e o destaque fica por conta das frutas, verduras e legumes. A entrada era pela seção de mercearia ou bebidas. O açougue continua no fundo, à esquerda, considerado ainda o maior gerador tráfego[4], juntamente com padaria, hortifrutigranjeiros e salgados. O objetivo era atrair o consumidor para o fundo da loja, realizando as chamadas compras por impulso (Fig. 2.7). No entanto, a circulação era feita através de três corredores, que gera bifurcações e minimiza a possibilidade de o cliente passar por todas as gôndolas.
Nos anos 80 (terceira geração), a padaria localiza-se ao fundo da loja, à direita e a seção de hortifrutigranjeiro foi deslocada para a entrada (Fig. 2.8). Os perecíveis já representam 50% da área de vendas, com as seções de congelados, peixaria e flores.
No início da década de 90 desenvolve-se a quarta geração de leiautes, onde a seção de perecíveis incorpora os alimentos prontos, no chamado conceito meal solution[5].Os hortifrutigranjeiros localizam-se na entrada, funcionando como uma espécie de “boas vindas” ao cliente; peixaria, ao fundo; à direita, ao centro, pratos prontos e à esquerda o açougue. Na lateral esquerda congelados e frios, antes de chegar à padaria, localizada estrategicamente à saída da loja (Fig. 2.9). Os corredores são em número máximo de dois, facilitando o deslocamento pela loja, evitando que o cliente se perca.
Para Ascar, o Brasil não está na quinta geração, mas aperfeiçoando a quarta caracterizada pela incorporação das seções de flores e peixaria e a consolidação da padaria como geradora de tráfego. O arquiteto Enrique Barreira[6] vê essa evolução caracterizada pela adição do que ele chama de praça de perecíveis constituída por padaria, peixaria, frios, hortifrutigranjeiros e lanchonete, enriquecidos por compactas áreas de preparação[7], enfatizando que o alimento é preparado na própria loja Fig (2.10).
Percebe-se que a disposição dos produtos segue diversas tendências defendidas e argumentadas por seus seguidores, independente da separação por geração descrita acima. Talvez essa separação sirva como um guia, apontando as idéias mais utilizadas de uma determinada época. Em que geração se situam os supermercados Bompreço em Recife?
Quem defende que os perecíveis estejam localizados logo na entrada da loja argumenta que é uma maneira de fazer com que o cliente possa ter um contato imediato com este setor, fazendo com que estes alimentos sejam vendidos o mais depressa possível, uma vez que, pela sua própria natureza, necessitam ter um rápido escoamento. Depois viriam a mercearia e os outros setores. Uma tendência contrária, e mais disseminada, defende que os perecíveis devem situar-se sempre no fundo da loja, para que não sejam machucados por outros produtos. Segundo Antonio Carlos Ascar as tendências podem ser verificadas em lojas de vários tamanhos, no entanto, raramente os leiautes são iguais, pois, além de estarem diretamente relacionados à comunidade e/ou sociedade que seja seu público alvo, refletem ainda o caráter da loja e a dita “personalidade” da empresa. O leiaute é o resultado da montagem de um quebra-cabeça que reúne as necessidades do consumidor, o perfil da loja e suas estratégias de vendas defendidas.
Percebe-se, através da literatura especializada consultada (desde o ano de 1975) que aborda o tema departamentalização que a disposição dos produtos dentro do supermercado tem várias correntes e argumentos, como foi citado. No entanto, é consenso que agrupar as mercadorias por seções e as seções por departamentos, verificando o perfeito agrupamento dos produtos afins, incrementando as vendas, através da geração de um tráfego ótimo, que faça o cliente percorrer a loja inteira e comprar o máximo possível.
Alguns estudos relatam que a departamentalização pode ser segmentada por geração, no sentido de que cada época traz uma tendência mais forte a ser seguida. Isso não foi detectado. As diversas tendências encontradas são percebidas nos leiautes de supermercado de 1975 até os dias atuais. O fator que certamente influencia a disposição dos produtos relacionado ao tempo é a tecnologia, a maneira que os produtos são embalados, como, por exemplo, os leites e iogurtes eram engarrafados, em vasilhames de vidro, pesados e isso influenciava no processo de decisão acerca da localização, onde seria mais fácil a reposição, ou condicionantes como tubulações para manter a temperatura de câmaras frigoríficas, fazendo com que congelados ficassem próximos às paredes para economia da própria tubulação e de perda de energia em trajetos longos.
De maneira sintética, serão descritos a seguir as localizações dos principais produtos identificadas a partir da análise dos arquivos da ABRAS. A descrição será feita por geração, utilizando o mesmo critério da ABRAS.
Década de 70:
- Fundo da loja, itens de maior circulação para induzir o cliente a percorre-la por completo, no entanto, o cliente acostumado pode ir direto ao fundo, não se importando com o restante da loja;
- Mercadorias pesadas no princípio da circulação para que fiquem no fundo do carrinho;
- Frutas e verduras à esquerda, no fim da circulação;
- Criar pontos de interesse espalhados pela loja, não concentrar no fundo;
- Sorvete no fim da circulação;
- Legumes e verduras na entrada para proporcionar uma sensação acolhedora;
- Fundo da loja produtos vendidos em maior quantidade;
- Mercearia ao centro;
- Laticínios localizados ao fundo da loja ou ao longo do perímetro na tentativa de gerar compras por impulso já que a grande maioria dos clientes compra pelo menos um item de laticínio;
- Nunca colocar congelados na entrada, pois correm o risco de descongelar;
- Artigos mais procurados ao fundo;
- Frutas e verduras na saída, evitando que se machuquem;
- Bebidas no primeiro corredor.
Década de 80:
- Padaria, peixaria e açougue ao fundo;
- Hortifrutigranjeiros à saída;
- Hortifrutigranjeiros ao centro;
- Hortifrutigranjeiros à entrada, na intenção de popularizar a imagem da loja, atraindo consumidores da classe C com exposições de sacarias;
- Distribuir as ofertas por toda loja;
- Mudar aspectos da década anterior, onde se entrava pelos produtos de limpeza em geral, pães e biscoitos, dando este lugar para sucos, refrigerantes e produtos mais caros;
- Alimentos matinais e infantis ao centro, próximo às conservas, temperos e massas;
- Balcões de frios ao centro, próximos aos hortifrutigranjeiros.
- Materiais de limpeza na entrada;
- Cereais ao fundo para facilitar a reposição;
- Hortifrutigranjeiros ao fundo para gerar uma seqüência lógica que favoreça as compras;
- Sorvetes próximos aos caixas.
Década de 90:
- Padaria e açougue ao fundo;
- Deslocar hortifrutigranjeiros para entrada, para chamar atenção do cliente pela beleza e frescor dos produtos;
- Flores e plantas na entrada, pelo mesmo motivo dos hortifrutigranjeiros;
- Mercearia na entrada;
- Refrigerantes ao fundo;
- Congelados ao fundo.
Como pode ser observado através da descrição acima, os leiautes possuem características de localização que podem ser encontradas ao longo de todo o período analisado. A localização dos hortifrutigranjeiros, por exemplo, sempre foi motivo de debate, na década de 80, por exemplo, pode ser encontrado em três pontos distintos da loja, com suas respectivas argumentações[8]. Essa avaliação foi feita no intuito de contextualizar o objeto estudado (os supermercados da rede bompreço em Recife) em relação ao restante do país, que é relatado através das publicações da ABRAS. Muitos dos conceitos e argumentos utilizados para os supermercados do Recife seguem as diretrizes exploradas e divulgadas pelos especialistas nacionais[9].

[1] Antonio Carlos Ascar é consultor de varejo da ABRAS e sócio da Ascar e Associados.
15 Ocorre principalmente quando não se consegue resistir a determinados produtos, como doces, chocolates e batatas fritas. Por essa razão, geralmente eles estão dispostos em locais chaves, de fácil visibilidade, muitas vezes próximos aos caixas. (Solomon 1996)
[3] Normalmente ocorre quando o consumidor não conhece muito bem o leiaute da loja e/ou caminhando pelos corredores percebe, ao se deparar com produtos que não estavam no planejamento, que eles são necessários. Daí porque sempre uma seção uma outra muda de lugar no supermercado, para que não se criem rotas viciadas por consumidores acostumados, que percorrem menos e supermercado e minimizam as possibilidades de efetuar compras não planejadas.
[4] Gerador de tráfego é aquele produto que, comprovado através de estatísticas, levam o consumidor ao supermercado. São os produtos mais vendidos que, independente de sua localização, serão procurados pelos consumidores. Fonte: ABRAS.
[5] O conceito de meal solution refere-se à incorporação de produtos como bebidas geladas, sanduíches, saladas prontas, comidas prontas e semi-elaboradas. Fonte: ABRAS.
[6] Enrique Barreira é arquiteto especialista em varejo.
[7] São os chamados POP – Point-of-purchase stimuli -Pontos de demonstração, degustação, ou de distribuição de brindes para estimular a venda de produtos.
[8] Segundo Fernando Guerra pesquisas indicam que os consumidores preferem os hortifrutigranjeiros localizados ao fundo da loja, no entanto, em algumas lojas eles são colocados à frente tendo em vista o efeito visual gerado.
[9] Fonte: F. Guerra Design Comercial.