domingo, junho 05, 2005

2. o comportamento do consumidor

A segmentação por classe social mostra-se importante ao analisar o comportamento do consumidor recifense. Em alguns países essa segmentação pode não ser relevante. Talvez segmentação por gênero, geração ou tamanho da família possa sinalizar melhor os hábitos de consumo, especialmente em se tratando dos países ricos. Classe social indica tendências de consumo principalmente em países pobres e de grande desigualdade social (Perner 2003).
As sociedades caracterizam-se pela distribuição desigual de valores. O termo estratificação tem sido usado de uma maneira geral para descrever desigualdades ao longo da história. Desde a chamada sociedade tradicional, onde a desigualdade era tida como natural, ilustrada por Aristóteles:
É claro que há, por natureza, homens livres e escravos, e que servidão é útil e agradável para o último... Igualmente a relação do masculino para o feminino é, por natureza, do mesmo modo um superior e o outro inferior, um domina e outro é dominado.”
[1]
A desigualdade natural era vista como derivada de uma ordem divina, como o sistema de castas indiano, onde a desigualdade tem relação com níveis de pureza e os contatos sociais regidos pela possibilidade de contaminação, restringindo acessos para a classe mais baixa. Os conceitos de karma (merecimento em virtude da vida prévia) e darma (estado de vida de acordo com o que é normal – seguir regras para renascer em posição mais alta) são fundamentais neste sistema.
O caráter natural impossibilita uma abordagem sociológica. Esta concepção do natural, além de explicar a desigualdade, afirma que é natural que o melhor consiga mais do melhor. Na Europa feudal existia este mesmo conceito de estratificação, acompanhada de princípios morais e religiosos. A partir do século XIX, a Europa Ocidental foi basicamente uma sociedade rural, as condições do indivíduo estavam relacionadas com o acesso que tinha à terra, a qual era, na verdade, controlada por uma minoria, a igreja, que inclusive possuía o domínio da ascendência moral e religiosa. A terra para eles, tinha sido dada por Deus aos homens para que eles vivessem pensando na Salvação. O objetivo da vida não deveria ser enriquecer (considerado o terrível pecado da avareza) esta era, na verdade, uma forma de a igreja controlar as mentes e o dinheiro ao mesmo tempo. Os valores da igreja tinham uma relação direta com os valores econômicos. (Crompton, 1993)
O passo seguinte considera o desenvolvimento do capitalismo industrial, a chegada da modernidade. Caracterizado por profunda crítica à maneira com que tinha sido abordado até então o tema desigualdade, entrando em oposição direta às crenças tradicionais e diz que na verdade os seres humanos nasceram iguais, não desiguais. Esta é a base da sociologia que explica a desigualdade. Igualdade agora é assumida como natural nos seres humanos. Então surge a questão de como explicar as persistentes desigualdades? Se cada indivíduo é favorecido com direitos naturais, por que uns indivíduos dominam outros? (Crompton, 1993)
A passagem da era tradicional para a capitalista caracteriza-se pela ênfase à ordem social moderna. As intensas mudanças ocorridas nesta fase, como as expansões dos mercados, transformações dos meios de produção, que são resultado do desgaste da tradicional forma de comércio, ao mesmo tempo em que deram origem ao trabalhador, criaram os sem-terra, os quais vendiam sua força de trabalho. O trabalho era visto como mercadoria. A racionalização da produção, a divisão do trabalho, foi importante para a transformação.
As revoluções, como a francesa, aconteceram dentro deste contexto de mudanças. Marx dizia que a história humana era o resultado da economia, não apenas de conflitos políticos. A história da humanidade era a história da luta de classes. A condição de desigualdade sugere uma reflexão sobre as diferentes formas de acesso aos meios de produção e aos produtos. Marx enfatizava que a força do Estado estava relacionada à força econômica, e que igualdade política podia coexistir com desigualdade material.
A questão de classe é discutida como um fenômeno moderno, característico do sistema de estratificação moderno de sociedades industriais em oposição ao conceito de desigualdade ‘natural’. As organizações de classe, reclamando por seus direitos dão origem a muitas mudanças e transformações que caracterizam a era moderna.
A era industrial não destrói imediatamente as antigas condições de desigualdade. As idéias também persistem, como as associadas à religião, costumes e sociedades tradicionais continuam servindo de referência à questão material.
Classe é um conceito maior de estratificação na exploração dos sistemas de estratificação contemporâneos. O termo classe está tornando-se irrelevante. O conceito, no entanto, continua sendo utilizado pela sociologia. O uso do termo ainda atua e influencia na política, a sociedade ainda se conhece e se reconhece através de padrões de classe que são utilizados como referência, como modelos identificadores que atuam no inconsciente humano. (Crompton, 1993)
Hoje, classe tem uma relação direta com prestígio e distinção social, classe como questão de estilo. Tem muitos significados: descrever níveis de grupos em ordem hierárquica; indicar posição social ou prestígio; descrever de forma geral as estruturas de desigualdade material; rendimento de grupos; ocupação (úteis indicadores de padrões de vantagens materiais). A falta de clareza resulta em muitos significados. O objetivo da teoria de estratificação é esclarecer a distinção entre classe como realidade histórica e a classe que tem consciência de sua identidade e capacidade de agir.
Com o declínio da indústria pesada, e o avanço das inovações tecnológicas, menos trabalhadores eram requisitados para realizar as atividades. A divisão global do trabalho caracteriza-se por uma diminuição nos quadros da classe trabalhadora. Esta é uma nova era para o capitalismo, onde outra característica básica é a passagem para uma acumulação flexível de capital. O conhecimento e a produção dele passam a ser fundamentais nesta nova economia, não a acumulação de bens. Este fenômeno caracteriza-se ainda pelo caráter descartável e instantâneo que é dado aos objetos de consumo e aos relacionamentos sociais. O consumo é um novo fator de segmentação social, identidades são expressas através do consumo, ao invés da produção.
A capacidade consumo, e a exibição de bens escassos e cargas culturais, tem sido utilizado, durante a História das sociedades humanas, como um indicador de poder e dominação, além de ser associado com as vantagens e gratificações que os mesmos possam proporcionar. (Featherstone, 1995)
Tem sido discutido que, nas sociedades industriais avançadas, o aumento na produtividade econômica e da capacidade de criação de riqueza verificados desde a Segunda Guerra Mundial, tem reduzido relativamente a importância da produção e aquisição das necessidades básicas materiais por indivíduos em geral. Com a elevação dos padrões de morar, assuntos relacionados ao consumo, ao invés de produção estão tornando-se mais relevantes, e que, ‘estilos de vida’, ao invés de classe estão se mostrando mais importantes e dá corpo à variedade de atitudes e comportamentos verificados.
Por este motivo, consumo tem sido abordado com atenção por sociólogos. Estes temas estão também relacionados às rápidas mudanças culturais que acompanham as mudanças sociais e econômicas com o desenvolvimento das economias industriais no final do século XX. Assuntos relacionados ao consumo são abordados pela teoria e análise de classe de várias maneiras, como o debate britânico sobre a nova sociologia urbana, que destaca a importância da segmentação do consumo e é associada às idéias de classe ocupacional. Uma segunda abordagem diz respeito à tese de que o aumento do padrão de vida, das condições de acesso aos bens, resulta em um aumento da atenção dada ao consumismo, gosto e cultura de consumo. Teorias desenvolvidas com base nesta tese fazem suposições diferentes, mas que se caracterizam pela ênfase ao cultural e ao social ao invés de econômica construção de classe, enfatizando a dinâmica construção de diferenças sociais. Estudos como o de Hamnet concluíram que referências ocupacionais de classe ainda são fortes, associadas com variação de consumo, e que embora a atividade exercida ou profissão não determine padrões de consumo no âmbito individual, o mesmo não ocorre no âmbito geral. A ocupação do indivíduo ainda está relacionada com o poder de consumo e preferência política, e ainda faz referência como um importante indicador da estrutura de vantagem material na sociedade contemporânea. Pesquisas acerca de estilos de vida partem do princípio de que realidade social e ocupacional é construída de maneira dinâmica. Classe ocupacional foi largamente utilizado nas discussões sobre cultura de consumo. As características dos diversos estilos de vida estão relacionadas com atividades e os ‘mapas de gosto’ correspondem a ‘mapas ocupacionais’. O consumo de bens está relacionado à elevação social, indicando um determinado status que fascina as pessoas e é refletido nas manifestações e expressões culturais que delineiam um chamado comportamento correto de consumo. O ponto que interessa à sociologia acerca do relacionamento entre gosto e sistemas de estratificação explora a maneira em que gosto pode ser visto para ser um recurso utilizado por grupos dentro do sistema de estratificação para estabelecer seu lugar dentro da ordem social. (Crompton, 1993)
As mudanças na estrutura ocupacional (mudanças tecnológicas, crescimento da economia...) resultaram num aumento do tipo de ocupação que tem sido categorizada como classe média: administradores, profissionais liberais, bem como a expansão das profissões como especialistas em informática e psicoterapeutas. O termo classe média refere-se a uma grande variedade de grupos de profissionais: assistentes sociais, bibliotecários associados ao crescimento e desenvolvimento do bem-estar social. Por conta dessa diversidade, alguns não consideram a classe média como útil para simbolizar uma classe única.
A classe média crescente não é uma resposta das mudanças da economia, mas o resultado de uma mudança cultural mais ampla, que tem criado demanda para a satisfação de novas necessidades. O padrão de estratificação acompanhará as mudanças em relação aos sentimentos, gostos e moda.
Os trabalhos de Bordieu traçam duas diferentes linhas para a burguesia: uma com poder econômico alto e cultural baixo, e outra oposta. Os gostos, também são diferentes. Enquanto a primeira prefere o barroco e o vistoso, a segunda prefere a estética moderna. Grupos diferentes lutam por uma posição dentro do espaço social mutante.
O consumo contemporâneo não é de produtos, mas de signos, criando novas profissões associadas à produção de imagens e indicações de consumo e estilos de vida. O estilo de vida pós-moderno caracteriza-se pela diversidade em termos de consumo, relacionado ao culto ao corpo, além de emoções. A cultural fragmentação da classe média reflete numa fragmentação econômica e espacial prejudicando a formação de uma consciência coletiva ou identidade de classe. A organização de grupos aparece na forma de defender os direitos de determinada profissão. Enquanto que a organização tradicional do trabalho preserva e defende a hierarquia como forma de garantir as vantagens adquiridas, o emprego contemporâneo tem a característica de mobilidade e concorrência, esta última sendo acessível só aos pré-determinados socialmente.
Poucos conceitos são mais discutidos na sociologia do que o de classe social. Não é do escopo deste trabalho chegar a uma conclusão sobre o tema, como o foco é descobrir se existe padrão de configuração espacial de supermercados voltados para uma mesma classe social é necessário entender de que se trata o termo classe social, através de uma leitura de como ele vem sendo analisado pela sociologia ao longo da história, quais os pensadores mais citados e como se embasam seus fundamentos. Para tal foi utilizado o trabalho do Professor Erik Olin Wright e de Rosemary Crompton.
Segundo Wright são duas as mais importantes e tradicionais escolas da análise de classe social: a de Weber (Weberiana) e a de Marx (Marxista). O que há de comum entre eles é o rechaço ao conceito de classe como uma simples definição gradual, ambos enfatizam as relações sociais que ligam as pessoas aos recursos econômicos de vários tipos. A palavra chave da ótica Weberiana é chances de sucesso (vida) e a da Marxista é exploração. Apesar de haver muita discussão sobre como a palavra classe é utilizada, sobre sua adequação e fundamentos sociológicos, o fato é que ela está sempre relacionada a uma questão: "o problema de compreender os sistemas de desigualdade econômica". Pode-se destacar 04 (quatro) maneiras diferentes de abordar a questão de classe, que diferem entre si de acordo com o cerne da questão que se quer enfatizar:
A primeira faz referência a responder à questão: "Como as pessoas, individualmente ou coletivamente, locam elas mesmas e outros dentro de uma estrutura social de desigualdade?" Classe pode aparecer como resposta a esta questão, como categorias utilizadas dentro de um sistema de estratificação econômica, dentro deste contexto, esta classificação pode estar relacionada à estilos de vida, ocupação e habilidades ou estar objetivamente relacionado à faixa salarial. O número de níveis de classe também pode variar. Classe aparece relacionada a indicadores econômicos, mas não apenas isso, não apenas centrado nisso.
A segunda questão: "Como estão locadas objetivamente as pessoas em relação à distribuição desigual de bens materiais?” Classe aqui é definida como padrões materiais de viver, associado a rendimentos e riqueza. É um conceito que pode ser graduado: classe alta, média alta, média baixa e baixa. É o conceito mais comum no discurso popular.
Terceira questão: “O que explica desigualdade em chances de sucesso economicamente definidas e padrões materiais de morar de indivíduos e famílias?” Esta questão é mais complexa, não tem objetividade das duas anteriores, remete a identificar mecanismos causais que determinam as características preponderantes de um sistema. As relações de localização geográfica, formas de discriminação baseadas em características como raça e gênero. A questão que procura abordar é como estas características pessoais estão relacionadas à faixa salarial alcançada pelas pessoas.
Quarta questão: “Que variedade de transformações são necessárias para eliminar a opressão e exploração econômica dentro das sociedades capitalistas?” Neste aspecto o conceito de classe não é aquele simplesmente definido em termos de relações sociais de recursos econômicos, mas aquele que contém um projeto político de mudança e emancipação social.
Weber utiliza o seguinte argumento para definir classe:
Nós podemos falar de uma classe quando um número de pessoas tem em comum um componente causal específico de suas chances de sucesso, enquanto que este componente é representado exclusivamente por interesses econômicos, no acesso aos bens e oportunidades de salários e é representado pelas condições de comodidade ou mercado de trabalho. Isto é situação de classe.”
[2]
Classe é, para Weber, uma situação do mercado. O tipo e quantidade de recursos que as pessoas possuem afetam suas oportunidades de salário no mercado. O estudo das chances de sucesso de crianças baseado nas capacidades de mercado de seus pais é parte integrante do tema abordado por Weber sobre análise de classe, parte de um esquema maior onde o cerne é o contraste entre classe e status, e ambos implicam interesses materiais. Estratificação por status ganha força à medida que a distribuição e aquisição de bens são relativamente estáveis. Classe é parte é parte da resposta de uma ampla questão sobre variações históricas em graus e formas de racionalização da vida social em geral e a organização social da desigualdade em particular. (Wright, 2003)
Para Marx, o conceito de classe está relacionado à exploração e emancipação humana. O ponto central é demonstrar que pobreza não é uma conseqüência das leis da natureza, mas o resultado de instituições sociais e estas instituições podem ser transformadas para eliminar um sofrimento desnecessário. Conflitos de interesses entre classes são gerados não apenas pelo que as pessoas têm, mas com o que as pessoas fazem com o que têm. São duas as classes fundamentais: capitalistas e trabalhadores. Os primeiros controlam os meios de produção e se apropriam do trabalho dos operários. Na verdade a tradição Marxista de análise de classe apresenta mapas mais complexos de estrutura de classes, contendo várias categorias de profissionais trabalhadores. (Wright, 2003)
O conceito de classe social de Bordieu é geral, indo além de Marx e Weber, pois ambos se referiam à classe como algo relacionado à posição econômica. Bordieu foi influenciado por ambos, no entanto, o espaço conceitual em que ele define classe não é produção, mas as relações sociais em geral. Bordieu identifica quatro diferentes formas de capital: econômico, cultural, social e simbólico. Ele usa o conceito de classe como um nome genérico para grupos sociais. Seu principal foco é a mudança, ou seja, como novos grupos se sobressaem na luta por posições dentro do espaço social. (Crompton, 1993)
Ao percorrer pela literatura que aborda o conceito de classe social busca-se identificar padrões de relações sociais, ou relacionar a apropriação do espaço a um determinado grupo social de características semelhantes que possa ser considerado homogêneo, ainda que seja chamado de classe social ou estilo de vida. Ao final das análises do objeto de estudo pode-se ter uma conclusão a este respeito. Para efeito didático o grupo social homogêneo será chamado de classe social até que se verifique no decorrer do estudo qual a definição mais adequada.
Pessoas de uma mesma classe social normalmente realizam atividades similares, têm os mesmos gostos, o mesmo padrão de consumo. Solomon demonstra em seu “Círculo do Comportamento do Consumidor” (Fig. 2.1) os diversos aspectos que devem ser explorados para uma adequada compreensão da questão.

O estudo do comportamento do consumidor, por si só, já seria um campo de pesquisa amplo ao extremo, como se verifica no Círculo de Solomon. O enfoque que será dado refere-se apenas à relação e/ou implicações que possam orientar e justificar a disposição espacial dos produtos dentro do supermercado. É necessário conhecer alguns aspectos do comportamento do consumidor de maneira a auxiliar na compreensão do problema.
Comportamento do consumidor caracteriza-se pelo estudo do processo que envolve pessoas ou grupo de pessoas, compras (bens), usos, disposição de produtos para satisfação de necessidades. As pessoas reagem de maneira diferente aos diferentes produtos, portanto, o chamado marketing de segmentação é uma característica importante a considerar-se. A segmentação pode ser evidenciada por: geração, classe social, raça, etnia, gênero, estilos de vida, dependendo da sociedade que se aborda, um segmento pode ser mais relevante que outro no sentido de caracterizar seus hábitos de compra. Dentro do tema comportamento do consumidor existem várias correntes e teorias que focam o problema sob diferentes ângulos, as principais são: a positivista e a interpretativista ou a moderna e a pós-moderna. A mais dominante é a primeira, que enfatiza a objetividade da ciência e o consumidor é caracterizado como racional em suas escolhas. Já a segunda enfatiza a subjetividade das escolhas, diz que cada comportamento é objeto de múltiplas interpretações, ao invés de uma única explicação (Solomon 1996). As análises a serem realizadas tomarão como condutora a visão dita moderna, positivista e a segmentação para interesse deste estudo é a que se refere à classe social e cultura, pois os supermercados utilizam-se destes referenciais para departamentalizar suas lojas
[3].
Classes sociais diferentes possuem hábitos de consumo diferentes. As classes mais baixas têm o consumo voltado para as necessidades básicas, de sobrevivência, não se dão ao luxo de ampliar o leque de produtos a consumir. Como as lojas são planejadas para o cliente alvo, e as necessidades de consumo são diferenciadas por classe social, busca-se identificar a lógica de localização dos produtos dentro do supermercado. Qualquer que seja o cliente alvo, de classe social alta ou baixa, existe o objetivo único de gerar uma rota de tráfego ótima para privilegiar a venda máxima de produtos.
Produtos consumidos estão relacionados com a cultura das pessoas (Crandall 1998). Não só os produtos, mas a maneira que se compra e as escolhas que se faz. Cultura pode ser definida como: “o todo complexo que inclui conhecimento, crença, arte, moral, hábito e quaisquer outras habilidades adquiridas pelo homem como membro da sociedade
[4]. As diferentes culturas orientais e ocidentais possuem suas diferentes maneiras de perceber o mundo. No Japão, por exemplo, grupos de homens e mulheres tomam banho juntos, de maneira natural, enquanto que nos Estados Unidos da América a nudez em público não é permitida e ainda em alguns países árabes a mulher não pode sequer ter seu rosto revelado em público. Esse complexo que compreende a formação do ser humano influencia ou é parte das escolhas e dos hábitos de consumo. Hábitos esses que identificam os indivíduos, os fazem pertencentes a um grupo (Perner 2003) como pode ser observado através das figuras 2.2, 2.3 e 2.4, que mostram as diferentes maneiras de comercializar alimentos nas diferentes culturas do mundo.
O espaço é percebido de maneira diferente pelos diferentes segmentos sociais e culturais. Estima-se que duas a cada três compras feitas no supermercado são decididas nos corredores. É fato que as compras são influenciadas pelo ambiente da loja. O leiaute da loja, em que cada variedade de produto é cuidadosamente alocada é fator determinante para avaliar o quanto as pessoas compram o quê (Crandall 1998). A disposição espacial dos produtos dentro do supermercado revela a sociedade que o utiliza. Identificar se existe ou não um padrão espacial de disposição dos produtos nas lojas dos supermercados da rede Bompreço localizadas na cidade do Recife, segmentadas pela classe social a que se referem é o objetivo desta pesquisa.
Principalmente nos países pobres é fácil reconhecer os estilos diferentes de consumo, que correspondem aos diferentes níveis sociais. Salários e profissões são dados que podem ser agrupados e identificar um determinado estilo de vida que é associado a um padrão de consumo. Quanto mais baixa a classe social, maior a porcentagem de dinheiro gasto com comida em relação ao total. Já em direção às classes mais altas os gastos com comida apresentam-se em porcentagem descendente (Douglas & Isherwood 1996). Classe social é, juntamente com cultura, segmentações que o estudo do comportamento do consumidor faz para compreensão do fenômeno e que abordaremos nesta pesquisa.
O processo de tomada de decisão ou as escolhas que se faz carregam inúmeros aspectos, desde o simples gosto pessoal (pessoas que preferem os refrigerantes do tipo cola), passando por questões relativas ao humor, até o interesse ou não pelos preços. Cada segmento tem uma identidade, um padrão de comportamento (Perner, 2003). Indivíduos da mais alta classe social não são atraídos por grandes cartazes alardeando baixos preços, normalmente as lojas voltadas para esse público possuem etiquetas discretas contendo os altíssimos preços dos produtos. Ou seja, os interesses são diferentes entre as diversas classes sociais.
Empresas especializadas em pesquisar os hábitos do consumidor podem realizar um diagnóstico do padrão de consumo de determinado segmento social, no entanto, no caso do Grupo Bompreço, existe uma ferramenta importante para obtenção deste diagnóstico: o clube de fidelização Bomclube. Através dele, dados como o quê, quando, quanto e como as pessoas consomem facilmente abastecem os bancos de dados, no ato da compra real, oferecendo possibilidade de produzir uma previsão bastante precisa de quais e quantos produtos atendem ao segmento, e ainda mais especificamente, atendem a cada loja da rede, fazendo com que cada loja ofereça os produtos certos para a clientela certa
[5]. A partir daí é gerar as rotas de tráfego ótimas para maximizar as vendas, alocando os produtos nos pontos chaves da loja. Jennifer Crandall, em seu artigo, descreve sua experiência como usuária deste tráfego calculado elaborado pelos supermercados:
The coffee beans were placed on a shelf in the middle of the aisle; this was probably done in order to keep the consumers walking down the aisle to the end, instead of turning around and walking the other way. The aroma of coffee is pleasing to most people and the subliminal message to the consumer forces them to walk the rest of the aisle. The potpourri and dog food are placed in the same aisle, but at very strategic locations, with one at each end of the aisle. The cinnamon aroma of Christmas potpourri leads consumers down the aisle and the aisle ends with a rather distasteful smell. However, by the time consumers reach the smell of dogfood they have walked the full length of the aisle and made numerous purchases.”
[6]

[1] Extraído de Class and Stratification, de Rosemary Crompton, 1993.
[2] Extraído do trabalho de Wright, 2003.
[3] Dados obtidos por Fernando Guerra da F. Guerra Design Comercial.
[4] Perner dá esta definição em seu artigo Consumer Behavior and Marketing - The Psychologist of Consumption (2003).
[5] Fonte: F. Guerra Design Comercial.
[6] Os grãos de café estavam dispostos em uma prateleira no meio do corredor; provavelmente para manter os consumidores caminhando pelo corredor até o final, ao invés de voltar e tomar outro caminho. O aroma de café é agradável para a maioria das pessoas e a sublime mensagem para o consumidor o força a caminhar o resto do corredor. A mistura de cheiros e a comida para cachorros estão no mesmo corredor, mas em locais muito estratégicos, com um de cada no final do corredor. O aroma de canela da mistura de cheiros do Natal conduz os consumidores pelo corredor e o corredor termina com um cheiro um tanto desagradável. No entanto, até que os consumidores sintam o cheiro da comida para cachorros eles têm caminhado por todo o corredor e feito muitas compras. Extraído do ensaio Temples of Consumption.